Zjistěte si, kolik lidí přijde na váš koncert

Je možné odhadnout, jak se naši návštěvníci při nákupu vstupenek budou chovat v budoucí sezóně? Je pravda, že můžeme složením programu ovlivnit výši příjmů ze vstupenek? Koupí si lidé méně lístků, když pozveme méně známé umělce? Otázky, které řeší každá instituce uměleckého provozu. Dosud bylo možné opírat se hlavně o zkušenosti, teď jsou k dispozici data. Vznikla aplikace Auditorium, která je výsledkem vůbec prvního aplikovaného výzkumu v oblasti klasické hudby podpořeného Technologickou agenturou ČR. Zájemci ji mohou využít zdarma.

Na otázky Classic Praha odpovídá jedna z tvůrkyň aplikace, Marie Vítová Dušková. Sama má dlouholeté zkušenosti s organizací koncertů a kromě toho působí na Vysoké škole ekonomické jako odborná asistentka na katedře marketingu.

V aplikaci pracujete s pojmem z oblasti digitálního marketingu CLV – customer lifetime value, co ž je odhad celkových budoucích útrat jednotlivých zákazníků. Proč nikoho nenapadlo dříve uplatnit takový postup na kulturu?

Oblast kultury je velmi specifická a nelze jen tak jednoduše vzít postupy z jiných oborů (např. bankovnictví nebo telekomunikační služby, kde se celoživotní hodnota zákazníka měří a predikuje docela běžně) a bez dalšího je aplikovat v kultuře.

To chápu, koncerty jsou zvláštní věc, při odhadu návštěvnosti se musí zohlednit repertoár, den v týdnu, třeba i počasí... Jak toto aplikace dokáže?

Máme dva typy dat, které jsme zkoumali, a oba tyto typy dat jsou zahrnuty do aplikace. Data transakční jsou celkem přímočaře uchopitelná: datum nákupu vstupenek, počet zakoupených vstupenek, částka zaplacená za vstupenky. Druhým typem dat jsou data netransakční a to už je oblast mnohem zajímavější. Stáli jsme před problémem rozhodnout, která z toho obrovského množství netransakčních dat dává smysl při našich výpočtech zohledňovat a zda je vůbec možné je do aplikace zahrnout. Takže po dlouhých debatách v týmu, četných konzultacích s aplikačními garanty a testování výpočetních modelů jsme nakonec dospěli k šesti položkám v oblasti netransakčních dat: kalendářní datum koncertu, den v týdnu, kdy se koncert koná, známost vystupujících umělců (případně sólistů), hlavní žánrové zaměření programu (např. romantismus), vedlejší žánrové zaměření programu (20.století) a typ koncertu (recitál, symfonický koncert, komorní apod.).

Kdo všechno se na aplikaci podílel a kolik času jste s tím strávili?

Výzkumný projekt, v rámci kterého aplikace Auditorium vznikla, trval tři roky a končí v únoru 2021. Kromě Auditoria má projekt několik dalších výstupů včetně vědeckých publikací. Práce na samotné aplikaci, včetně jejího otestování a konzultací s budoucími uživateli, trvaly přibližně rok a půl. Je třeba ale dodat, že před programováním aplikace bylo třeba připravit celou řadu vstupních komponent. Pracná byla příprava úplně prvních dat, která se pro vývoj aplikace používala, zejména z toho důvodu, že na začátku nebylo úplně jasné, jak mají data přesně vypadat. Dále bylo třeba otestovat existující predikční modely pro celoživotní hodnotu zákazníka a vyvinout případně jiné, vhodné pro specifickou oblast výkonného umění. Na začátku jsme nevěděli, které přístupy k modelování predikcí CLV budou pro náš cíl nejvhodnější a i během řešení výzkumného projektu se náš přístup měnil v závislosti na nově získaných poznatcích. Přesně o tom výzkum je - nikdy předem nevíme, jak to nakonec dopadne.

Na vývoji Auditoria se kromě členů našeho malého výzkumného týmu formou konzultací významně podíleli naši aplikační garanti - Filharmonie Hradec Králové, barokní orchestr Collegium 1704 a spolek Novofest, který je malým pořadatelem komorních koncertů v Praze. Výběr spolupracujících aplikačních garantů je záměrně takto pestrý - naším cílem bylo vytvořit aplikaci použitelnou pro co nejširší spektrum uživatelů a organizací.

Jak se pracuje týmu, který propojuje humanitní vědce s „ajťáky“?

Nutno poznamenat, že nikdo z týmu se projektu nevěnoval na plný úvazek - ve výzkumu je obvyklý takový postup, kdy členy týmu jsou různí odborníci, kteří v rámci malých úvazků pracují na konkrétních speciálních úkolech. Náš výzkumný tým zahrnuje spolupracovníky z několika oborů: marketing a online marketing, informatika a programování, arts management, business intelligence. Projekt byl od začátku koncipován jako interdisciplinární a právě vzájemné obohacování lidí z různých oborů bylo nesmírně zajímavé, i když samozřejmě někdy muselo dojít také k přirozenému rozporu při pohledu na řešení konkrétního problému. Vždy se nám ale podařilo najít společnou cestu :-)

Co je tedy výsledkem a k čemu je dobré vyhodnotit si data?

U této otázky se nejdřív vrátím k základním východiskům našeho výzkumu: zajímalo nás, proč se návštěvníci při nákupu vstupenek chovají tak, jak se chovají. Je možné odhadnout, jak se naši návštěvníci při nákupu vstupenek budou chovat v budoucí koncertní sezóně? Je pravda, že můžeme složením programu ovlivnit výši příjmů ze vstupenek? Koupí si lidé méně vstupenek, když pozveme méně známé umělce? Na tyto otázky jsme postupně hledali odpověď v datech, které má každá instituce výkonného umění k dispozici - evidence prodejů vstupenek a informace o nabízeném programu. Auditorium s těmito daty pracuje a pomocí nich analyzuje nákupní chování publika dané instituce. Pomocí aplikace lze roztřídit (segmentovat) publikum do třech skupin podle množství, četnosti a velikosti nákupů vstupenek, lze zjistit přínos klíčových návštěvníků a jejich preference, či zjistit, jak často a v jakém množství návštěvníci nakupují a odhadnout kolik utratí celkově včetně budoucí sezóny (celoživotní hodnota zákazníka). Všechny výstupy analýz (tabulková data) si uživatel může stáhnout a dále s nimi rovnou pracovat - např. oslovit vybranou skupinu publika s konkrétní nabídkou.

Aplikace má ještě jeden vedlejší přínos, který je možná i stejně důležitý jako samotné analýzy dat a nové informace pomocí těch analýz získané - totiž daná instituce při přípravě dat pro aplikaci zjistí, jaká data má vlastně k dispozici a udělá si v nich pořádek. V datech je ukryto velké bohatství a zejména pokud máme možnost se do dat dívat i zpětně po dostatečně dlouhou dobu (5 či 10 let zpátky), můžeme v datech najít velmi cenné informace.

Komu je aplikace určena především?

Auditorium je určeno především pro pořadatele koncertů, ale parametry jsou nastavené tak, aby aplikaci mohli využít i organizátoři jiného druhu výkonného umění. Tyto instituce typicky nemají kapacity, ať už finanční, znalostní nebo časové, k tomu, aby mohly samy provádět podobný výzkum a hledat vhodné metody, pomocí kterých by mohly svá dostupná data analyzovat.

Během letošního ledna jsme zorganizovali dva větší online workshopy a několik menších seminářů a konzultací, kam jsme pozvali zástupce různých druhů kulturních institucí - orchestry, KPH, kulturní domy, malé neziskovky. Byli jsme mile překvapeni, jak velký zájem aplikace vzbudila a kolik účastníků workshopů nás i zpětně kontaktovalo. Vzhledem k zájmu pořadatelů připravujeme ještě další semináře pro budoucí uživatele. Nejvíc dotazů se momentálně týká přípravy dat - kulturní instituce zatím nejsou zvyklé takto se svými daty pracovat a možná to bude ještě chvíli trvat, než si kulturní sektor vůbec zvykne na myšlenku, že ve svých zákaznických datech má velký kapitál. Je také potřeba, aby si na požadavky na poskytnutí dat zvykly také servisní organizace, které kulturním institucím poskytují služby pro rezervace a prodej vstupenek.

V rámci našeho výzkumu jsme se sice pohybovali v oblasti koncertů klasické hudby, ale analogicky lze nastavená kritéria použít i pro další typy výkonného umění - divadlo, taneční umění. Při jednom ze seminářů, které jsme pořádali pro budoucí uživatele aplikace, jsme v debatě s účastníky dokonce došli k závěru, že aplikaci vlastně mohou pro analýzu svého publika využít i další typy institucí - např. kulturní domy, které pořádají akce různého žánrového zaměření a kombinují i různé druhy umění. V podstatě každý, kdo pořádá kulturní akci a vede si nějakou evidenci prodejů vstupenek a návštěvníků, může aplikaci používat. Aplikace funguje ve třech režimech podle typu nahraných dat, takže i ten, kdo má k dispozici třeba jen transakční data, může si provést základní analýzu návštěvníků. Samozřejmě, čím více dat máte k dispozici, tím kvalitnější a bohatší výstupy můžete získat.

Je jednoduchá na ovládání, nebo vyžaduje zaškolení?

Pro uživatele aplikace je připraven podrobný uživatelský manuál a vzor připravených vstupních dat. Práce s aplikací samotnou je velmi jednoduchá, co vyžaduje určitou časovou investici, je právě příprava dat. Ovšem pracnost přípravy dat velmi záleží na tom, jakým způsobem je evidence zákaznických dat vedena a zda má daná organizace svá data k dispozici přímo anebo musí o ně požádat svého poskytovatele rezervačního systému vstupenek.

Chystáte další rozvoj Auditoria?

Rádi bychom se v budoucnu věnovali dalšímu rozvíjení práce s netransakčními daty a to zejména modelování budoucích programů. Za našimi analýzami jsou modely opřené o umělou inteligenci (strojové učení) a to bychom chtěli dále rozvíjet.

Foto PKF - Prague Philharmonia, Václav Hodina